Kolem budování značky, generování poptávky, aktivace prodeje a hledání správné rovnováhy bylo vždy hodně hluku. Práce Bineta a Fieldse, Dr. Grace Kiteové a Toma Roache zdůraznily význam zohlednění krátkodobých i dlouhodobých účinků při plánování a realizaci reklamních kampaní, což je důležité a umožňuje inzerentům a značkám přejít od teorie k praktickému využití.
Slovy Petera Druckera: “Musíte dosáhnout výsledků v krátkodobém horizontu, ale musíte také dosáhnout výsledků v dlouhodobém horizontu. Dlouhodobé období není pouhým sčítáním krátkodobých období.“
Jednoduše řečeno, dosažení účinnosti reklamy není jen budování značky nebo aktivace prodeje, ale obojí:
Co je Generování poptávky a proč je to důležité?
Existuje mnoho různých definic generování poptávky a toho, jak se liší od budování značky. Stručně řečeno, jsou odlišné:
Budování značky vytváří a následně rozvíjí vztah mezi vaší značkou a spotřebiteli; zprostředkovává, vzdělává a vytváří spojení mezi tím, proč vaše značka existuje, na rozdíl od toho, co vaše značka nakonec prodává.
Generování poptávky je však proces zvyšování povědomí a poptávky po vašich produktech nebo službách prostřednictvím rozšiřování vašeho publika a autority. Čistý výsledek by měl vést k vysoce kvalitním potenciálním zákazníkům a/nebo přírůstkovým prodejům.
Dobré provedení aktivit Demand Generation může mít pro inzerenty transformační význam – u značek, které jsou v hledáčku spotřebitelů, je třikrát větší pravděpodobnost nákupu než u značek, které v něm nejsou.
A vzhledem k tomu, že 48 % zákazníků nyní rádo změní poskytovatele služeb kvůli lepší nabídce, tráví více času rozhodováním a zvažují více značek, může vás zařazení do této skupiny v úvahu přivést nad konkurenci.
Generování poptávky v digitální reklamě
Pokud jde o tradiční digitální marketingový trychtýř, lví podíl na rozpočtech ve spodní části si bere Google. Placené vyhledávání je bezkonkurenční ve své schopnosti zachytit existující poptávku na trhu a nabízí snadno měřitelné výsledky, což vede k velkým investicím.
Nicméně s přechodem od zachycování poptávky k jejímu generování dále v trychtýři se rozpočty na média stále více diverzifikují mezi různé cesty – placená sociální síť je díky svým rozsáhlým možnostem cílení, různorodosti formátů a samotnému rozsahu publika jasnou volbou. Výhody diverzifikace dokumentuje WARC níže:
Diverzifikace mediálního mixu v celém ekosystému Google
Společnost Google se poměrně aktivně snaží zajistit, aby inzerenti při diverzifikaci svého mediálního mixu zachovali své rozpočty v rámci ekosystému Google. YouTube, Discovery, Display a Performance Max zajišťují větší viditelnost, o kterou se usiluje při postupu nahoru v nálevce.
Krátký, snackový a velmi poutavý obsah však vždy dobře fungoval v digitálním a sociálním prostředí a úspěch Meta Reels a TikTok přinesl společnosti Google nové výzvy.
Odpovědí Googlu na ně je služba YouTube Shorts. Vzhledem k bezkonkurenčnímu rozsahu aktivních uživatelů platformy a délce trvání jedné relace rostou Shorts závratným tempem:
Přesto inzerenti nadále investují velké prostředky do sociálních kanálů – a Google pokračuje ve zkoumání nových způsobů, jak udržet výdaje na reklamu ve svém ekosystému.
Co je nový typ kampaně Demand Gen
Kampaně Google Demand Gen se snaží zviditelnit v rámci YouTube Shorts, YouTube in-stream, YouTube Feeds, Discover a Gmail. Je vytvořena tak, aby “pomohla inzerentům, kteří nakupují na sociálních platformách, najít a konvertovat spotřebitele pomocí poutavých, relevantních a vizuálních kreativ, které upoutají pozornost a podnítí akci ve správný okamžik”. Jedná se o významný bod rozdílu pro kampaně Demand Gen, který inzerenty vybízí k tomu, aby buď diverzifikovali svou strategii na sociálních sítích a začlenili do ní YouTube Shorts, nebo ještě lépe, aby upřednostnili YouTube Shorts před stávajícími exekucemi na sociálních sítích.
Kreativní obsah:
Minimalizace překážek pro přijetí na každém kroku není náhodou, že YouTube Shorts je v souladu s formáty Reels a TikTok, takže marketéři mohou pro kampaně Demand Gen využít stávající sociální video a kreativní prostředky, jednoduše “zvednout a posunout” hotové prostředky.
Technické detaily:
Zatímco kampaně Demand Gen jsou již k dispozici v beta verzi, v říjnu budou k dispozici všem inzerentům v Google Ads. Poté budete moci upgradovat své stávající kampaně Discovery před jejich automatickou aktualizací na začátku roku 2024 (představte si Smart Shopping na Performance Max).
Dostupná publika:
Kromě stávajících možností cílení, jako jsou Custom Intent, In-Market a Affinity audiences, jsou k dispozici nové segmenty Lookalike, které inzerentům poskytují tři možnosti: Narrow (2,5 %), Balanced (5 %) a Broad (10 %).
Dostupné strategie nabídek:
V nabídce kampaní Demand Gen jsou čtyři strategie nabídek (Maximalizovat prokliky, Cílová CPA, Maximalizovat konverze, Cílová ROAS).
Zařazení Target ROAS a Target CPA rozdělilo názory tím, že rozmazalo hranice toho, jak marketéři tradičně nakupovali, optimalizovali a komunikovali, jak by se mělo měřit generování poptávky. Měření se obvykle soustředí na metriky, jako je dosah, frekvence, zapojení a pozornost.
Tento typ kampaně však časem nevyhnutelně dozraje a zlepší se, a pokud se inzerentům pomocí tohoto typu kampaně podaří zmenšit rozdíl mezi metrikami středního a spodního funnelu, můžeme jen předpokládat, že podíl výdajů ve středním funnelu se začne odklánět ke společnosti Google a od jejích konkurentů v sociálních sítích. To ukáže čas.
Dostupné taktiky měření
Liftové studie byly široce přijaty, aby si posvítily na to, jak se může změnit nálada publika po vystavení reklamě. Povzbudivé je, že Google umožnil měřit kampaně Demand Gen stejným způsobem pomocí samoobslužných nástrojů, jako je Brand Lift, Ad Recall, Purchase Consideration, Favorability a Purchase Intent.
Search Lift byl také užitečným nástrojem při provozování kampaní Demand Gen při pochopení vztahu mezi vystavením reklamám na YouTube a zvýšením klíčových slov (obvykle značky). Zatímco studie Conversion Lift prokáží skutečný dopad a přírůstek.
Pokud to rozpočet dovolí, měly by všechny tyto studie probíhat společně, aby poskytly ucelený pohled na přínos kampaní Demand Gen k celkové výkonnosti.
Co bude dál?
Budeme svědky toho, jak značky diverzifikují výdaje ze sociálních kanálů na kampaně Demand Gen ve snaze vyvolat (a zvýšit) zájem?
Díky biddingu a měření na bázi umělé inteligence a přizpůsobeným reklamním zážitkům, které vedou k rozšíření dopadu, je testování tohoto dalšího typu kampaní nutností.
Demand Gen je nyní celosvětově k dispozici všem zákazníkům služby Google Ads a začít je jednoduché. Začněte ještě před automatickým zavedením v 1. čtvrtletí 2024 a využijte výhodu prvního hráče!
Potřebujete pomoc s online marketingem? Neváhejte nás kontaktovat, rádi vám poradíme.