Google

Nový typ kampaně Google, který se zaměřuje na “messy middle”

Kolem budování značky, generování poptávky, aktivace prodeje a hledání správné rovnováhy bylo vždy hodně hluku. Práce Bineta a Fieldse, Dr. Grace Kiteové a Toma Roache zdůraznily význam zohlednění krátkodobých i dlouhodobých účinků při plánování a realizaci reklamních kampaní, což je důležité a umožňuje inzerentům a značkám přejít od teorie k praktickému využití.

Slovy Petera Druckera: “Musíte dosáhnout výsledků v krátkodobém horizontu, ale musíte také dosáhnout výsledků v dlouhodobém horizontu. Dlouhodobé období není pouhým sčítáním krátkodobých období.“

Jednoduše řečeno, dosažení účinnosti reklamy není jen budování značky nebo aktivace prodeje, ale obojí:

Co je Generování poptávky a proč je to důležité?

Existuje mnoho různých definic generování poptávky a toho, jak se liší od budování značky. Stručně řečeno, jsou odlišné:

Budování značky vytváří a následně rozvíjí vztah mezi vaší značkou a spotřebiteli; zprostředkovává, vzdělává a vytváří spojení mezi tím, proč vaše značka existuje, na rozdíl od toho, co vaše značka nakonec prodává.

Generování poptávky je však proces zvyšování povědomí a poptávky po vašich produktech nebo službách prostřednictvím rozšiřování vašeho publika a autority. Čistý výsledek by měl vést k vysoce kvalitním potenciálním zákazníkům a/nebo přírůstkovým prodejům. 

Dobré provedení aktivit Demand Generation může mít pro inzerenty transformační význam – u značek, které jsou v hledáčku spotřebitelů, je třikrát větší pravděpodobnost nákupu než u značek, které v něm nejsou. 

A vzhledem k tomu, že 48 % zákazníků nyní rádo změní poskytovatele služeb kvůli lepší nabídce, tráví více času rozhodováním a zvažují více značek, může vás zařazení do této skupiny v úvahu přivést nad konkurenci.

Generování poptávky v digitální reklamě

Pokud jde o tradiční digitální marketingový trychtýř, lví podíl na rozpočtech ve spodní části si bere Google. Placené vyhledávání je bezkonkurenční ve své schopnosti zachytit existující poptávku na trhu a nabízí snadno měřitelné výsledky, což vede k velkým investicím.

Nicméně s přechodem od zachycování poptávky k jejímu generování dále v trychtýři se rozpočty na média stále více diverzifikují mezi různé cesty – placená sociální síť je díky svým rozsáhlým možnostem cílení, různorodosti formátů a samotnému rozsahu publika jasnou volbou. Výhody diverzifikace dokumentuje WARC níže:

Diverzifikace mediálního mixu v celém ekosystému Google

Společnost Google se poměrně aktivně snaží zajistit, aby inzerenti při diverzifikaci svého mediálního mixu zachovali své rozpočty v rámci ekosystému Google. YouTube, Discovery, Display a Performance Max zajišťují větší viditelnost, o kterou se usiluje při postupu nahoru v nálevce.

Krátký, snackový a velmi poutavý obsah však vždy dobře fungoval v digitálním a sociálním prostředí a úspěch Meta Reels a TikTok přinesl společnosti Google nové výzvy.

Odpovědí Googlu na ně je služba YouTube Shorts. Vzhledem k bezkonkurenčnímu rozsahu aktivních uživatelů platformy a délce trvání jedné relace rostou Shorts závratným tempem:

Přesto inzerenti nadále investují velké prostředky do sociálních kanálů – a Google pokračuje ve zkoumání nových způsobů, jak udržet výdaje na reklamu ve svém ekosystému.

Co je nový typ kampaně Demand Gen

Kampaně Google Demand Gen se snaží zviditelnit v rámci YouTube Shorts, YouTube in-stream, YouTube Feeds, Discover a Gmail. Je vytvořena tak, aby “pomohla inzerentům, kteří nakupují na sociálních platformách, najít a konvertovat spotřebitele pomocí poutavých, relevantních a vizuálních kreativ, které upoutají pozornost a podnítí akci ve správný okamžik”. Jedná se o významný bod rozdílu pro kampaně Demand Gen, který inzerenty vybízí k tomu, aby buď diverzifikovali svou strategii na sociálních sítích a začlenili do ní YouTube Shorts, nebo ještě lépe, aby upřednostnili YouTube Shorts před stávajícími exekucemi na sociálních sítích.

Kreativní obsah: 

Minimalizace překážek pro přijetí na každém kroku není náhodou, že YouTube Shorts je v souladu s formáty Reels a TikTok, takže marketéři mohou pro kampaně Demand Gen využít stávající sociální video a kreativní prostředky, jednoduše “zvednout a posunout” hotové prostředky.

Technické detaily: 

Zatímco kampaně Demand Gen jsou již k dispozici v beta verzi, v říjnu budou k dispozici všem inzerentům v Google Ads. Poté budete moci upgradovat své stávající kampaně Discovery před jejich automatickou aktualizací na začátku roku 2024 (představte si Smart Shopping na Performance Max).

Dostupná publika:

Kromě stávajících možností cílení, jako jsou Custom Intent, In-Market a Affinity audiences, jsou k dispozici nové segmenty Lookalike, které inzerentům poskytují tři možnosti: Narrow (2,5 %), Balanced (5 %) a Broad (10 %).

Dostupné strategie nabídek:

V nabídce kampaní Demand Gen jsou čtyři strategie nabídek (Maximalizovat prokliky, Cílová CPA, Maximalizovat konverze, Cílová ROAS). 

Zařazení Target ROAS a Target CPA rozdělilo názory tím, že rozmazalo hranice toho, jak marketéři tradičně nakupovali, optimalizovali a komunikovali, jak by se mělo měřit generování poptávky. Měření se obvykle soustředí na metriky, jako je dosah, frekvence, zapojení a pozornost.

Tento typ kampaně však časem nevyhnutelně dozraje a zlepší se, a pokud se inzerentům pomocí tohoto typu kampaně podaří zmenšit rozdíl mezi metrikami středního a spodního funnelu, můžeme jen předpokládat, že podíl výdajů ve středním funnelu se začne odklánět ke společnosti Google a od jejích konkurentů v sociálních sítích. To ukáže čas.

Dostupné taktiky měření 

Liftové studie byly široce přijaty, aby si posvítily na to, jak se může změnit nálada publika po vystavení reklamě. Povzbudivé je, že Google umožnil měřit kampaně Demand Gen stejným způsobem pomocí samoobslužných nástrojů, jako je Brand Lift, Ad Recall, Purchase Consideration, Favorability a Purchase Intent. 

Search Lift byl také užitečným nástrojem při provozování kampaní Demand Gen při pochopení vztahu mezi vystavením reklamám na YouTube a zvýšením klíčových slov (obvykle značky). Zatímco studie Conversion Lift prokáží skutečný dopad a přírůstek.

Pokud to rozpočet dovolí, měly by všechny tyto studie probíhat společně, aby poskytly ucelený pohled na přínos kampaní Demand Gen k celkové výkonnosti.

Co bude dál?

Budeme svědky toho, jak značky diverzifikují výdaje ze sociálních kanálů na kampaně Demand Gen ve snaze vyvolat (a zvýšit) zájem?

Díky biddingu a měření na bázi umělé inteligence a přizpůsobeným reklamním zážitkům, které vedou k rozšíření dopadu, je testování tohoto dalšího typu kampaní nutností.

Demand Gen je nyní celosvětově k dispozici všem zákazníkům služby Google Ads a začít je jednoduché. Začněte ještě před automatickým zavedením v 1. čtvrtletí 2024 a využijte výhodu prvního hráče!

Potřebujete pomoc s online marketingem? Neváhejte nás kontaktovat, rádi vám poradíme.

Google Consent Mode V2

Nemáte pocit, že čas letí, když se bavíte? Ukázalo se, že Google Consent Mode (GCM) byl vypuštěn do světa v beta verzi již v září 2020, což je zvláštní z mnoha důvodů. Hlavním z nich je, že stále působí, alespoň částečně, jako by byl stále ve formě beta verze.

Zaprvé, utrpěl nedávným trendem polo informativních, ale zároveň polo záhadných průvodců podporou společnosti Google, který se hodně zaměřuje na vývojáře a tvrdý kód a podstatně méně na marketéry, analytiky a správce tagů. Možná ještě více vypovídá o tom, že doprovodná funkce Přehled souhlasů v rámci Google Tag Manager (GTM) stále nese dodatek (BETA).

Nedávno společnost Google oznámila “Consent Mode V2”, který je pravděpodobně přímou reakcí na zákon EU o digitálních trzích, jenž vstoupil v platnost v březnu 2024. Režim souhlasu už proto není “nice to have” a marketéři budou muset mít zavedenou alespoň základní implementaci s doplňky V2, jinak jim hrozí pozastavení činnosti pro ty, kteří sledují uživatele v Evropském hospodářském prostoru (EHP). Předpokládá se, že později v průběhu roku dojde také k souvisejícímu dopadu na analytické sledování.

Co je to Google Consent Mode

Vzhledem ke stále rostoucímu rozsahu a složitosti oblasti digitální analytiky a marketingu by vám bylo odpuštěno, kdybyste režim souhlasu ještě neznali.

Méně produktově řečeno, umožňuje odesílat základní informace na servery společnosti Google bez použití souborů cookie, zatímco dříve se neodesílalo vůbec nic v případech, kdy uživatel odmítl nepodstatné analytické a marketingové soubory cookie prostřednictvím banneru se soubory cookie na vašem webu.

Tyto informace bez souborů cookie mohou po přijetí a zpracování informovat o podílu uživatelů, kteří nejsou sledováni tradičními metodami využívajícími soubory cookie, a mohou být použity k modelování jejich aktivity v přehledech. To účinně pomáhá vyplnit mezeru, která by dříve vznikla v důsledku odhlášení uživatelů.

Ačkoli toto modelování probíhá v rámci “černé skříňky”, společnost Google odhalila, že modelování, konkrétně modelování konverzí bez cookies, je založeno na různých souhrnných signálech, jako je typ zařízení, čas prohlížeče, země, denní doba a široká kategorie, do které je daná konverzní akce zařazena.

Je to totéž jako “souhlas se soubory cookie”?

Google Consent Mode není zcela totožný se “souhlasem se soubory cookie” – nenahrazuje funkce, které zpracovává vaše platforma pro správu souhlasů (CMP) nebo banner se soubory cookie, a ty jsou stále vyžadovány, aby vyhovovaly rostoucímu seznamu území s předpisy o ochraně soukromí uživatelů.

Jeho úkolem je sledovat, zda uživatel povolil analytické nebo marketingové soubory cookie, a pokud ne, přepne všechny kompatibilní sledovací značky a funkce na provoz bez souborů cookie. 

S čím je kompatibilní (GCM)

Poněkud překvapivě je Google Consent Mode přímo kompatibilní s nejoblíbenějšími platformami a typy značek společnosti Google:

Google Analytics 4 (GA4):

• Configuration Tag (nedávno sloučená do “Google Tag”)
• Tagy událostí

Google Ads:

• Sledování konverzí
• Remarketing
• Události s daty poskytnutými uživatelem

Marketingová platforma Google:

• Počítadlo reflektorů
• Prodejní floodlight

Další:

• Google conversion linker

Zajímavé je, že v seznamu chybí značka Google Ads Calls z Website Conversion, která při dynamickém nastavení přepíná telefonní čísla na stránce na vlastní předávací čísla Google. Je možné, že vzhledem k tomu, že plní více než jen sledovací funkce, nebylo by jich v současné době možné dosáhnout bez použití nastavených souborů cookie. Nedávno vyřazený Google Tag Optimize také nebyl kompatibilní, pravděpodobně z podobných důvodů.

Nejpřekvapivější bylo, že typy tagů Universal Analytics (UA) byly nativně kompatibilní s režimem souhlasu Google – nebo se tak alespoň jevily, nicméně na straně Googlu to nikdy nebylo připojeno v zadní části. To bylo pravděpodobně přerušeno náhlým oznámením, že UA bude ukončen a nahrazen GA4.

Ačkoli lze na logiku a funkce napojit i jiné platformy než Google (analytické, marketingové nebo zcela oddělené), nezískávají tím schopnosti bez cookies – fungují pouze jako alternativa k logice, kterou váš CMP již vykazuje.

Jaké změny přináší verze V2

Vedle zavedeného ovládání sledování souvisejícího s reklamami a nastavení souborů cookie v prohlížeči uživatele byly přidány také granulární ovládací prvky pro zpracování uživatelských dat pro účely reklam spolu s možností zobrazovat personalizovanou reklamu. Z hlediska Google Ads se jedná o používání funkcí Enhanced Conversions a Remarketing (v tomto pořadí).

Přináší také změnu terminologie společnosti Google, kdy se zavádí rozlišení implementace “Basic” a “Advanced”.

• Basic označuje implementaci, při níž se údaje bez souborů cookie neodesílají společnosti Google, pokud uživatel odmítne nepodstatné soubory cookie, ale vedle tradičních, soubory cookie sledovaných zásahů se poskytuje stav souhlasu společnosti Google, pokud je uživatel povolí.

• Advanced režim je v podstatě plně funkční verze režimu souhlasu Google s aktivními aspekty sledování bez použití souborů cookie pro uživatele, kteří souhlas odmítli.

Pro splnění nových podmínek společnosti Google pro 1. čtvrtletí 2024 by byla nutná minimálně základní implementace. Pokud tomu nebrání žádný technický důvod, doporučuje se nastavení Advanced, zejména proto, abyste mohli využít nabízené možnosti automatického modelování pro reklamy i vylepšení analytiky.

Souhrnně řečeno

Doby, kdy stačilo na každou stránku webu umístit značku umožňující komplexní sledování, jsou dávno pryč a na ty, kteří implementují, spravují a analyzují, se vztahují další úvahy a granulární složitost.

V současné době se nacházíme v jakési přechodné fázi, kdy jsou uvolňována a následně upravována doplňková “náplastová” řešení, jako je například Google Consent Mode, která nám umožňují co nejlépe využívat to, co je k dispozici, a zvyšují naši schopnost přijímat informovaná opatření na základě shromážděných údajů. Každé z nich má samozřejmě své vlastní nuance a úskalí, zatímco v zákulisí se pracuje na jednotnějších a robustnějších řešeních.

Sledovat každý nový vývoj může být jistě skličující, zejména pro veterány v oboru i pro ty, kteří s ním teprve začínají. Dobrá orientace v současném stavu a v tom, co je “za rohem”, však může být právě tou výhodou, kterou potřebujete; ať už při dosahování ambiciózních meziročních zisků, nebo při přelstění nejbližších konkurentů.Začněte implementací režimu souhlasu (GCM) ještě dnes.

Potřebujete pomoc s online marketingem? Neváhejte nás kontaktovat, rádi vám poradíme.