Přechod na cookieless: Přizpůsobení se cookieless trendům a technologiím
Ve světě digitálního marketingu se blíží zásadní změna, která přichází s odstraněním podpory cookies třetích stran v populárních webových prohlížečích jako je Google Chrome. Tato transformace vychází z rostoucího důrazu na ochranu soukromí uživatelů, signalizuje přechod k tzv. “cookieless era”. Zatímco tradiční cookies sloužily jako stěžejní nástroj pro sledování uživatelského chování a poskytování personalizovaného obsahu, nové metody cílení budou muset převzít jejich roli.
Pro adaptaci na cookieless prostředí je klíčové začlenění několika pokročilých strategií. Jednou z nich je “contextual targeting”, kde se reklama zobrazuje v kontextu relevantního obsahu, čímž zvyšuje pravděpodobnost prokliku a interakce s cílovým publikem. Dále je důležitý přesun k “user-centric targeting”, tedy cílení založené na identifikaci uživatelů skrze jejich jedinečné ID, což umožňuje sledovat uživatelské preference a chování napříč různými zařízeními a platformami. “Sequential targeting” nebo sekvenční cílení, které vytváří soudržný narativ a posiluje brand identity, je dalším klíčovým prvkem v nové éře. V neposlední řadě je nezbytné efektivně využívat “first-party data”, tedy data sbíraná přímo od uživatelů, která poskytují hlubší vhled do chování a preferencí zákazníků.
Ukázka Server Side Tracking AWS
Tyto změny vyžadují od marketérů nejen technologickou adaptabilitu, ale také inovativní myšlení ve využívání dat a cílení reklamy. Přechod k “cookieless marketingu” přináší jak výzvy, tak i příležitosti pro rozvoj efektivnějších a transparentnějších marketingových strategií, které jsou v souladu s rostoucími požadavky na ochranu osobních údajů. Prodejci a marketéři by měli být připraveni přijmout tyto nové metody a využít je pro vytvoření silnější a více zaměřené reklamní komunikace v digitálním prostoru.
Tři klíčové elementy strategie pro firmy
Využití Vlastních Kontaktních Bodů pro Sběr Prvních Stran Dat (First-Party Data):
Firmy by měly intenzivně využívat své webové stránky, aplikace a další přímé kontakty se zákazníky k shromažďování dat přímo od nich. Tato data mohou zahrnovat informace o chování uživatelů, jejich preferencích, lokaci, používaném zařízení a čase návštěvy. Výměnou za poskytnutí těchto informací by zákazníkům měly být nabízeny hodnoty, jako jsou personalizované doporučení, slevové kupony, nebo exkluzivní přístup k novým produktům.
Vytváření Partnerství pro Využívání Dat Druhých Stran (Second-Party Data):
Tato strategie zahrnuje vytváření partnerství s jinými firmami pro vzájemnou výměnu dat, která jsou relevantní, ale nekonkurenční. Taková partnerství mohou pomoci rozšířit a prohloubit pochopení chování a preferencí zákazníků. Příkladem může být partnerství mezi výrobcem spotřebního zboží a online obchodem, kde sdílená data mohou poskytnout hlubší vhled do nákupního chování zákazníků.
Experimentování s Kontextovou a Zájmovou Reklamou (Contextual and Interest-Based Advertising):
Kontextová reklama cílí na uživatele na základě obsahu, který právě prohlížejí, což umožňuje zobrazovat reklamy v relevantním kontextu. Zájmová reklama cílí na uživatele na základě jejich obecných zájmů a preferencí. Tyto metody umožňují inzerentům dosáhnout cílového publika bez nutnosti používání cookies třetích stran.
Rozdíl mezi First-Party Data, Second-Party Data a Third-Party Data
First-Party Data (Data první strany): Data první strany jsou informace shromažďované přímo organizací od jejích zákazníků nebo uživatelů. Tato data jsou získávána prostřednictvím interakcí s vlastními webovými stránkami, aplikacemi, CRM systémy, anketami, transakcemi či přímým kontaktováním zákazníků. Klíčovou výhodou těchto dat je jejich vysoká relevanci a přesnost, protože jsou shromažďována přímo od cílové skupiny a jsou plně pod kontrolou organizace, která je sbírá. First-party data umožňují hlubší pochopení chování a preferencí zákazníků, což je neocenitelné pro personalizaci marketingových aktivit a zlepšení uživatelského zážitku.
Second-Party Data (Data druhé strany): Data druhé strany jsou v podstatě first-party data jiné organizace, která jsou sdílena nebo prodávána partnerovi. Tato data jsou obvykle získávána prostřednictvím partnerství nebo vzájemných dohod mezi dvěma subjekty, které nejsou přímí konkurenti, ale mohou mít vzájemně prospěšné informace. Například e-commerce platforma může sdílet data o nákupním chování svých zákazníků s výrobcem produktů. Second-party data jsou hodnotná, protože poskytují nové vhledy a umožňují cílit na širší skupinu potenciálních zákazníků, avšak s vyšší mírou relevancie než data třetí strany.
Third-Party Data (Data třetí strany): Data třetí strany jsou shromažďována externími organizacemi, které nemají přímý vztah k zákazníkům, jejichž data sbírají. Tato data jsou obvykle shromažďována z různých zdrojů, jako jsou různé webové stránky, aplikace a jiné platformy, a jsou pak agregována a prodávána firmám pro použití ve svých marketingových kampaních. Hlavní předností third-party dat je jejich rozsah a různorodost, což umožňuje firmám dosáhnout velkého počtu potenciálních zákazníků. Nicméně, kvalita a relevanci těchto dat mohou být omezené, a navíc jsou často předmětem současných diskusí o ochraně soukromí a regulacích, jako je GDPR.
Technologické inovace pro cookieless Budoucnost
Přestože cesta k úspěchu bude pro každou společnost jiná, všechny by se měly zaměřit na vytváření a udržování silných vztahů se zákazníky a zároveň chránit jejich soukromí. Mezi klíčové technologie patří:
- First-Party Data – Stěžejní pro personalizaci a cílení bez závislosti na cookies.
- Server-Side Tracking – Klíčový pro zabezpečení dat a ochranu soukromí.
- Privacy-First Přístupy – Nezbytné pro dodržování právních předpisů a zvyšování důvěry zákazníků.
- Contextual Targeting – Důležité pro cílení reklam bez potřeby osobních dat.
- AI a Prediktivní Modelování – Zásadní pro analýzu trendů a chování bez cookies.
- Consent Management Platforms (CMP) – Klíčové pro správu souhlasu uživatelů a dodržování regulací.
- Unified Customer Data Platforms (CDP) – Důležité pro centralizované správu a analýzu dat.
- Cross-Device Tracking – Podstatné pro koherentní marketingové kampaně napříč zařízeními.
- Customer Relationship Management (CRM) Integrace – Pro efektivní využití stávajících zákaznických dat.
- Omnichannel Marketing – Zásadní pro integraci různých kanálů a konzistentní zákaznickou zkušenost.
- Predictive Analytics a Customer Insights – Důležité pro hlubší porozumění potřebám a chování zákazníků.
- Programmatic Advertising s Non-Cookie Metodami – Podstatné pro automatizaci nákupu reklam.
Klíčem k úspěchu je transparentnost, poskytování hodnoty výměnou za data a především budování důvěry. Přechod na cookieless marketing je tedy nejen výzvou, ale především příležitostí pro firmy, aby se staly průkopníky v nové éře digitálního marketingu, která klade větší důraz na ochranu soukromí a etické zacházení s uživatelskými daty.
Jak začít s cookieless marketingem
Vstup do světa cookieless marketingu může být výzvou, ale také příležitostí pro inovace a efektivnější cílení. Pro úspěšný start klientům zpravidla dopoučujeme následující.
- Server-Side Tracking s GA4 (Google Analytics 4):
- GA4 je nová generace Google Analytics, která je navržena s ohledem na budoucnost bez cookies. Server-side tracking v GA4 umožňuje sbírat a zpracovávat uživatelská data přímo na serveru, což vede k lepší ochraně dat a snižuje závislost na cookies. Tento přístup poskytuje robustnější a spolehlivější sběr dat.
- Server-to-Server (S2S) Měření pro Google Ads:
- S2S měření umožňuje přesnější sledování konverzí pro Google Ads. Při tomto přístupu jsou konverzní data posílána z vašeho serveru přímo do Google Ads, což zajišťuje větší přesnost a minimalizuje riziko ztráty dat způsobenou blokováním cookies. Toto řešení je zvláště užitečné pro měření konverzí, které se odehrávají mimo prohlížeč, jako jsou transakce v aplikacích nebo offline prodeje.
- Implementace Conversions API (CAPI):
- Conversions API od Facebooku umožňuje sdílet data o konverzích přímo ze serverů, což předchází ztrátě podpory cookies. CAPI poskytuje alternativu k pixelovému sledování, přičemž data jsou zpracovávána na serveru, což zvyšuje přesnost měření a zajišťuje lepší ochranu soukromí. Toto řešení je méně náchylné k problémům s připojením nebo pádem prohlížeče a respektuje nastavení soukromí uživatelů.